Baymard przebadał konta klientów od nowa. Śledzenie zamówienia wygrywa z resztą

Konto klienta w większości sklepów, które audytujemy, jest zakładką dopisaną kiedyś do szablonu i od tamtej pory nietkniętą. Tymczasem to jedyne miejsce, do którego klient wraca po zakupie z własnej woli — żeby sprawdzić, gdzie jest paczka, i żeby oddać to, co nie pasuje. Baymard Institute właśnie przetestował ten obszar od nowa, osiem lat po pierwszym badaniu, i wynik jest na tyle konkretny, że da się z niego zrobić listę zmian na wrzesień.

Skala badania i dlaczego to nie jest kolejna ankieta

Aktualizacja badania opublikowana 9 września to ponad 4 tysiące godzin nowych testów, ponad 1400 zaobserwowanych problemów użyteczności i ponad tysiąc ankietowanych dorosłych. Powstało z tego 57 nowych i zaktualizowanych wytycznych. Wszystkie problemy z 2018 roku zostały przetestowane ponownie, więc widać nie tylko stan obecny, ale i kierunek zmiany.

To ważne rozróżnienie. Większość „raportów” o e-commerce to deklaracje z ankiety: co ludzie mówią, że robią. Tu podstawą jest obserwacja tego, co robią naprawdę, na żywych witrynach. Deklaracja i zachowanie to w zakupach dwie różne rzeczy i różnica między nimi zwykle kosztuje sklep pieniądze.

Logowanie: hasło przestało być domyślne

Pierwszy wniosek dotyczy wejścia na konto. Klucze dostępu (odcisk palca, Face ID, PIN urządzenia) i kody jednorazowe wypierają parę login–hasło, a użytkownicy odbierają je jako wygodniejsze i bezpieczniejsze naraz. Do tego dwie liczby, które warto zestawić: 81% badanych zapisuje dane karty na kontach w sklepach, w których kupuje regularnie, a 60% docenia dostępne uwierzytelnianie dwuskładnikowe.

Zestawione razem mówią coś, co bywa kontrintuicyjne dla właściciela sklepu. Widoczne zabezpieczenia nie są tarciem, tylko sygnałem. Skoro klient zostawia u Ciebie kartę, to chce widzieć, że traktujesz to poważnie — opcjonalne uwierzytelnianie dwuskładnikowe i lista urządzeń z dostępem budują zaufanie zamiast je zjadać.

Dwie poprawki z tej sekcji są tanie i można je zrobić w tym tygodniu. Wymagania hasła pokaż zanim ktoś zacznie je wpisywać, nie po odrzuceniu formularza, i daj podgląd wpisanego tekstu. Kartę pozwól edytować, a przynajmniej zaktualizować datę ważności, zamiast zmuszać do usunięcia i dodania jej od zera. Każde takie zmuszenie to moment, w którym klient odkłada zakup „na później”.

Śledzenie zamówienia to najważniejsza funkcja konta

W części ilościowej badania śledzenie zamówienia wyszło jako najważniejsza funkcja samoobsługi — przed wszystkim innym, co zwykle wpychamy do panelu klienta. Użytkownicy oczekują kompletu szczegółów w jednym miejscu: przewidywanej daty doręczenia, nazwy przewoźnika i etapów pośrednich, a przy doręczeniu coraz częściej także zdjęcia jako dowodu.

Najmocniejsza obserwacja jest jednak inna: chowanie tych szczegółów w zwijanych sekcjach działało w testach tak samo źle, jak ich całkowity brak. Element, który trzeba rozwinąć, dla dużej części użytkowników po prostu nie istnieje. Jeśli Twój panel pokazuje „Zamówienie nr 100234, Zrealizowane” i dopiero po kliknięciu strzałki wyświetla numer przesyłki, to z perspektywy klienta nie masz śledzenia zamówień.

Rachunek jest prosty i każdy sklep może go zrobić u siebie w godzinę. Policz, ile zgłoszeń do obsługi w ostatnim miesiącu brzmiało „gdzie jest moja paczka”. Pomnóż przez średni czas obsługi zgłoszenia. To jest kwota, którą płacisz miesięcznie za zwiniętą sekcję. Bez tej liczby dyskusja o priorytetach w panelu klienta jest grą w ciemno.

Zwroty zmieniły się od 2018 najbardziej

Od poprzedniego badania to właśnie zwroty przeszły największą przemianę. Uczestnicy korzystali ze zwrotów bez drukowania etykiety, czasem bez pakowania w pudełko, a także z odbioru spod domu; oczekiwali też, że zwrot pieniędzy zostanie uruchomiony w momencie zeskanowania paczki, a nie po jej przyjęciu na magazyn. Baymard zaleca poza tym, żeby przycisk rozpoczęcia zwrotu był widoczny przez cały okres, w którym zwrot przysługuje, i żeby uprawnienie było pokazane wprost, bez zgadywania.

I tu potrzebne jest polskie zastrzeżenie, bo próba była amerykańska. Rekomendacja „zaoferuj co najmniej jedną darmową opcję zwrotu” w rynku, gdzie zwroty do automatów paczkowych są tanie i powszechne, znaczy co innego niż w rynku, gdzie kurier przyjeżdża pod dom. Zanim skopiujesz ją do siebie, policz własny koszt: według badania Alsendo na 300 sklepach obsługa jednego zwrotu kosztuje najczęściej 10–15 zł. Przy stopie zwrotów 15% i koszyku 200 zł to około 1% obrotu, a więc pozycja, która w niskomarżowej kategorii decyduje o wyniku.

Co przenosi się bez zastrzeżeń? Przejrzystość procesu. Klient, który widzi, że zwrot jest możliwy i wie dokładnie, jak przebiegnie, kupuje odważniej i częściej wraca. Klient, który tego nie widzi, dzwoni — i to jest wąskie gardło po stronie kosztów, nie po stronie konwersji.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. Wejdź na własne konto klienta jak kupujący, na telefonie, i przejdź całą ścieżkę: logowanie, historia zamówień, szczegóły przesyłki, rozpoczęcie zwrotu. Zapisz, ile kliknięć zajmuje każdy krok.
2. Rozwiń domyślnie szczegóły zamówienia: przewidywana data doręczenia, przewoźnik, numer przesyłki i status. Żadnej z tych informacji nie chowaj za kliknięciem.
3. Policz udział zgłoszeń „gdzie jest moja paczka” w ostatnim miesiącu. To Twoja miara tego, ile kosztuje obecny panel.
4. Sprawdź, czy przycisk rozpoczęcia zwrotu jest widoczny przy zamówieniu przez cały okres uprawnienia, i czy klient widzi termin bez czytania regulaminu.
5. Pokaż wymagania hasła przed jego wpisaniem, dodaj podgląd wpisanego tekstu i pozwól edytować zapisaną kartę zamiast usuwać ją i dodawać od nowa.
6. Jeśli trzymasz zapisane karty, wystaw opcjonalne uwierzytelnianie dwuskładnikowe i listę urządzeń z dostępem. To ma być widoczne, bo w tym tkwi jego wartość.
7. Policz własny koszt obsługi zwrotu i stopę zwrotów, zanim zdecydujesz cokolwiek o darmowych zwrotach. Rekomendacja z badania na innym rynku nie zastąpi tego rachunku.

Panel klienta rzadko trafia na listę priorytetów, bo nie widać go w raporcie konwersji. Widać go za to w kosztach obsługi i w powrotach klientów, czyli w dwóch miejscach, w których liczy się realny zysk, a nie sam przychód. Jeśli chcesz przejść tę ścieżkę u siebie z kimś z zewnątrz, umów się na konsultację.