Google od 8 września inaczej układa wyniki w Europie: porównywarki dostały własny moduł, sklepy osobny. Co sprawdzić w Search Console

Od 8 września użytkownicy w Europejskim Obszarze Gospodarczym, a więc także w Polsce, widzą w Google inny układ wyników dla zapytań o hotele, loty, przejazdy i produkty: osobny moduł dla porównywarek i osobny dla firm, które sprzedają bezpośrednio. Dla sklepu z własną stroną to zmiana w miejscu, z którego przychodzi bezpłatny ruch na karty produktów i kategorie, więc trzeba ją zmierzyć, zanim ktoś zaproponuje „dolać budżetu”. Poniżej to, co wynika z dokumentacji Google, decyzja Komisji, która tę zmianę wymusiła, i lista rzeczy do sprawdzenia w Search Console w tym tygodniu.

Co dokładnie zmienił Google

Najpewniejszym źródłem jest rejestr zmian w dokumentacji Search Central: pod datą 8 września Google dopisał przewodnik po funkcjach regionalnych wraz z opisem dwóch elementów wyników, modułu agregatorów i modułu dostawców. Oba działają w EOG i obejmują cztery rodzaje zapytań: hotele, loty, dalekobieżne pociągi i autobusy oraz produkty.

Moduł agregatorów Google opisuje jako element wielodostawcowy dla serwisów wyszukiwania wertykalnego: biur podróży online, porównywarek cen (CSS), metawyszukiwarek i katalogów. Wyniki najwyżej ocenionego dostawcy są rozwinięte domyślnie, pozostałych szuka się z listy rozwijanej, na stronie pokazuje się tylko jeden taki moduł, a w środku są zdjęcia, ceny i oceny, jeśli serwis je przekazał. Żeby w nim być, trzeba mieć status zatwierdzonego serwisu wyszukiwania wertykalnego i przekazywać dane feedem albo API. Dla zapytań produktowych dane idą przez program CSS.

Moduł dostawców to osobny element dla dostawców bezpośrednich: pojedynczych hoteli i linii lotniczych, firm stacjonarnych, usługodawców, a przy zapytaniach produktowych sklepów. Dwa zdania z tej strony są dla Ciebie najważniejsze. Pierwsze: „moduł dostawców pojawia się tylko wtedy, gdy pojawia się moduł agregatorów”. Drugie: nie musisz dostarczać żadnych dodatkowych danych poza tym, co Google może odczytać, crawlując stronę. Nie ma formularza ani zapisów.

Jak to wygląda na ekranie, wiemy na razie z relacji dziennikarskich o zapytaniach podróżnych: jedna porównywarka rozwinięta na górze, dwie kolejne poniżej z mniejszą liczbą szczegółów, a pod nimi karuzela firm bez aktualnych cen. Dla zapytań produktowych dokumentacja mówi tylko tyle, że moduły są dostępne, więc wygląd trzeba sprawdzić samodzielnie, w zwykłej przeglądarce z polskiego adresu, dla własnych zapytań.

Skąd ta zmiana: 460 mln euro i 60 dni

23 lipca Komisja Europejska nałożyła na Google dwie kary na łączną kwotę 890 mln euro. 460 mln euro dotyczy wyszukiwarki: według Komisji Google faworyzował własne usługi, w tym zakupy, hotele, transport i wyniki sportowe, wobec ofert firm trzecich, między innymi przez miejsce na górze strony, bogatsze grafiki i filtry. Pozostałe 430 mln euro to ograniczenia w Google Play. Google dostał 60 dni na doprowadzenie wyszukiwarki do zgodności z aktem o rynkach cyfrowych (DMA), pod groźbą okresowych kar do 5% światowego obrotu. Wdrożenie z 8 września przyszło 47 dni po decyzji.

Google nie udaje, że mu się to podoba. Nick Fox, wiceprezes Google odpowiedzialny między innymi za wyszukiwarkę, powiedział Reuters, że zmiany „pogarszają doświadczenie Europejczyków, wzmacniając pośredników online kosztem lokalnych firm i usuwając przydatne funkcje”, oraz że użytkowników poza UE nie dotyczą. Firma od dwóch lat powtarza też jedną liczbę: w kwietniu 2024 pisała, że hotele obawiają się spadku bezpłatnych kliknięć do rezerwacji bezpośrednich „nawet o 30%” po pierwszych zmianach pod DMA, a w listopadzie 2024 podała tę samą wartość już jako fakt. Traktuj ją ostrożnie: to liczba strony, która z regulacją walczy, dotyczy hoteli, nie sklepów, i nie ma niezależnego pomiaru. Nie przenoś jej na własny biznes.

Gdzie w tym układzie jest sklep z własną stroną

Do modułu agregatorów sklep nie wejdzie. To miejsce dla porównywarek i serwisów, które muszą być zatwierdzone jako usługi wyszukiwania wertykalnego. Wejdziesz tam pośrednio: przez porównywarkę, w której masz oferty. Jeśli dla Twoich zapytań domyślnie rozwiniętym dostawcą będzie porównywarka, to jej lista ofert staje się pierwszą rzeczą, którą widzi klient, a ceny i dostępność, które tam wysyłasz, ważą więcej niż przed 8 września. Warto przy tym pamiętać, że Polska jest krajem programu CSS: reklamy produktowe i bezpłatne listingi w Google idą tu i tak przez porównywarkę, własną Google albo partnerską, a którą, widać w ustawieniach Merchant Center.

Do modułu dostawców sklep trafia bezpośrednio, ale pod dwoma warunkami, które wynikają z dokumentacji. Moduł istnieje tylko obok modułu agregatorów, więc dla zapytań, przy których Google nie pokaże porównywarek, nie ma też Twojego modułu. I zasila go crawl, więc liczy się to, co robot widzi na karcie produktu: indeksowalna strona, nazwa, cena i dostępność zgodne z tym, co w kodzie, dane strukturalne Product bez rozjazdów. Tu nie ma nic nowego do zrobienia, jest tylko więcej powodów, żeby zrobić to porządnie.

Trzecia ścieżka to karuzele z danych strukturalnych, w EOG dostępne także dla produktów: lista ItemList z co najmniej trzema elementami typu Product, każdy ze zdjęciem, nazwą i adresem. Dla zapytań produktowych w krajach programu CSS Google odsyła jednak do tego programu, więc dla polskiego sklepu ta droga też prowadzi przez porównywarkę.

Równie ważne jest to, czego dokumentacja nie mówi. Nie ma ani słowa o tym, jak moduł dostawców rankuje, ilu dostawców pokazuje ani czy zastępuje dotychczasowe bezpłatne listingi produktów. Nie opisuje też reklam produktowych. Każdy, kto dziś twierdzi, że wie, ile ruchu organicznego stracą albo zyskają polskie sklepy, zgaduje. Dlatego jedyną wiarygodną odpowiedzią jest własny pomiar.

Jak to zmierzyć u siebie, zanim ktoś zaproponuje większy budżet

W Search Console otwórz raport skuteczności, typ wyszukiwania „Sieć”, i porównaj okres od 8 września z takim samym okresem tuż przed zmianą oraz z tym samym tygodniem rok wcześniej. Przefiltruj zapytania tak, żeby wykluczyć markę sklepu i jej odmiany, bo zapytania markowe nie są zapytaniami komercyjnymi w rozumieniu tych modułów. Patrz na trzy rzeczy dla stron produktów i kategorii: wyświetlenia, CTR i średnią pozycję. Spadek CTR przy tej samej pozycji to sygnał, że nad Twoim wynikiem pojawił się nowy element. Spadek wyświetleń bez zmiany pozycji może znaczyć, że Google zmienił sposób liczenia wyświetleń w nowych modułach, więc nie wyciągaj wniosków z pierwszych dni.

W GA4 zestaw sesje organic na stronach produktów z sesjami referral z porównywarek. Jeśli pierwsze spadają, a drugie rosną, ruch nie zniknął, tylko zmienił drogę i zaczął kosztować prowizję albo stawkę za kliknięcie. Dopisz adnotację z datą 8 września, żeby za miesiąc nikt nie szukał przyczyny w kampaniach.

I najważniejsze: przez cztery tygodnie nie ruszaj stawek ani budżetów w reklamach produktowych z powodu tej zmiany. Google będzie jeszcze poprawiał układ, termin Komisji mija 21 września, a kolejne kategorie, na przykład restauracje i usługi lokalne, dopiero czekają na wdrożenie. Podnoszenie stawek w odpowiedzi na tydzień danych to gra w ciemno.

Co zrobić w najbliższym tygodniu

1. W Search Console zapisz filtr zapytań bez marki i porównaj okres od 8 września z okresem tuż przed nim: wyświetlenia, CTR, pozycja dla stron produktów i kategorii.
2. Wpisz w Google z przeglądarki w Polsce 10 najważniejszych zapytań produktowych bez marki i zanotuj, która porównywarka jest rozwinięta domyślnie i czy Twój sklep jest w module dostawców. Powtórz za dwa tygodnie.
3. Sprawdź 50 najlepiej sprzedających się kart produktów: brak blokad w robots.txt i noindex, poprawny canonical, cena i dostępność w danych strukturalnych Product zgodne z widoczną stroną. Test wyników z elementami rozszerzonymi wystarczy.
4. W Merchant Center zobacz, która porównywarka obsługuje Twoje konto, a w porównywarkach, w których masz oferty, sprawdź, czy ceny i dostępność są aktualne co do godziny, nie co do dnia.
5. W GA4 zbuduj porównanie: organic na karty produktów kontra referral z porównywarek, tydzień do tygodnia.
6. Ustaw sobie dwa przypomnienia: 21 września (koniec terminu Komisji) i połowa października (pełny miesiąc danych). Dopiero wtedy decyzja o stawkach i budżecie.
7. Jeśli sprzedajesz w Niemczech, Czechach albo Słowacji, zrób to samo dla tamtych wersji sklepu. Zmiana obejmuje cały EOG.

Google przebudował wyniki, bo musiał, i sam mówi, że zrobił to niechętnie. Dla sklepu to nie powód do paniki ani do większego budżetu, tylko do pomiaru: kilka porównań w Search Console i GA4 powie więcej niż wszystkie komentarze z tego tygodnia. Jeśli chcesz przejrzeć te dane razem z nami i ustalić, co w Twoim przypadku naprawdę się przesunęło, umów rozmowę.